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理論突圍,讓品牌保護支撐品牌可持續發展

發表日期:2020-09-22點擊數:6978

當城市在“鄂爾多斯”品牌創立13年后更名為“鄂爾多斯市”,“鄂爾多斯”品牌面對的“混淆”類侵權行為就成了治而不絕的難題。特別是隨著互聯網經濟的發展,演變的尤為突出。


一些經營者,故意弱化“品牌”與“地域”的概念:在市場推廣中使用“源自鄂爾多斯”、“鄂爾多斯產”等字樣進行宣傳銷售羊絨制品;更有經營者為了使用“鄂爾多斯”四個字,在鄂爾多斯市注冊公司,但實際上無生產、無銷售、無經營等等,這些行為都在一定程度上,消耗著品牌的聲譽。


面對這樣的現狀,我們一方面積極的主張權利,對發生在線上線下的侵權行為,通過行政投訴的手段,給予及時的制止并刪除侵權鏈接、拆除侵權標識;另一方面,我們也通過民事訴訟的維權手段,對侵權嚴重的行為給予典型性打擊。但這些常規性的保護措施,依舊無法解決“鄂爾多斯”品牌在未來發展中,面對的“被淡化”的問題。侵染在各個行業內的對“鄂爾多斯”四個字的無序使用,終將會影響到品牌經過40年積累而形成的顯著特質。




為了從理論的高度,摸索一些新的、有建設性的品牌保護舉措。2020年9月18日,借助阿里巴巴首屆“清華大學阿里巴巴知識產權青年獎學金”項目評選及頒獎契機,通過與清華大學法學院知識產權研究中心溝通,在會議知識產權保護熱點問題研討沙龍環節,植入了以“鄂爾多斯“為例的商標反淡化措施探究研討。清華大學教授知識產權方向的教授崔國斌、馮術杰、蔣舸,以及來自阿里巴巴、豐田汽車、法學院研究生、博士生等30多名專家及學者,參與了討論。


教授的國際化視野、學生的活躍思維,再加上專家的實戰化經驗,都給予“鄂爾多斯”品牌保護及“反淡化”工作以很好的借鑒。為下一步“鄂爾多斯”品牌保護工作,提出了方向性的理論指引:


1.從“共有物”與“私有物”的角度,尋求法律的支持。


“鄂爾多斯”雖說起源于地名,但是經過“鄂爾多斯集團”持續的品牌塑造和社會價值累積,在消費者心目中,已經成為“羊絨”的代名詞。其質量和工藝技術,都代表了行業的主導水平。從商譽積累的過程,更像私有物的積累過程。在羊絨這個領域,即便標注產地很重要,但我們依舊可以提出“不是所有的羊絨制品,都可以標注鄂爾多斯”的主張。


2.對“侵權行為的持續打擊”和對“品牌羊絨屬性的持續強化”,同等重要。


持續打擊商標混淆類的侵權行為,是對現階段“反淡化”問題的有效制止,并通過“馳名商標”的保護舉措,配以典型性維權案件的落地,為法律判決及經濟發展提供參照。同時,對“鄂爾多斯”品牌價值積累的過程,要繼續強化羊絨屬性的投入,把羊絨基因做到根深蒂固,并通過行業標準的推進,讓產地思維與技術思維融合起來。

一個品牌一座城。城市盛產羊絨,城市又因品牌而更名。但鄂爾多斯市不等于鄂爾多斯品牌。如何把區域特色與品牌發展相互結合的同時,又能夠保持差異化的定位;如何通過保護“鄂爾多斯”品牌,健康整個羊絨行業的發展,這既是品牌保護工作的目標,也是踐行“可持續發展”理念的行業擔當。

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